Positionering van de minder bekende kant van een wereldmerk

Kärcher Professional - Logistica 2017

Kärcher Professional - Logistica 2017

Vraag

Hoe verbeteren we de positionering van Kärcher Professional en optimaliseren we het commercieel resultaat op de Logistica?

Proces

Het antraciet product werd als Held neergezet, de dominante geel-witte huisstijl in balans gebracht met zwart-wit fotografie. In de communicatie werd schoonmaak gekoppeld aan onderwerpen als veiligheid en representatie. Een ingehuurde crew zorgde voor nieuwe contacten met behulp van een touch screen met quickscan.

Effect

Er werden mooie nieuwe contacten gelegd, waaronder een aantal topmerken met uitgebreide behoefte aan oplossingen op korte termijn. De relevantie van Kärcher Professional als totaalaanbieder van reinigingssystemen werd door de bezoekers herkend en erkend.

Hoe schoon is schoon? En waarom zou je extra aandacht besteden aan de schoonmaak van logistieke ruimtes? Dat zijn belangrijke vragen voor Kärcher, want met een productoverzicht in een mooie stand loopt je doelgroep alleen maar voorbij. Dat is zonde, want het gaat dan om duizenden mensen op de Logistica, dè beurs voor logistiek Nederland.

In de strategische sessie werd duidelijk, dat ‘schoon’ op zichzelf geen aansprekende propositie is voor een logistiek manager, maar de effecten van schoon juist wèl. Als een magazijn veiliger wordt, efficiënter of representatiever dan heb je de aandacht. Er werd een speciaal interactief programma ontwikkeld voor toepassing op een touch screen, waarmee in een paar stappen duidelijk werd of een vervolgafspraak voor een Schoonmaakplan op maat relevant zou kunnen zijn. 

Een ander fenomeen is de enorme bekendheid van Kärcher in de thuismarkt, die ervoor zorgt dat er bijna geen attentiewaarde meer zit in confrontatie met het bekende geel-zwarte merkbeeld. Kärcher Professional, met producten in de zogenaamde antraciet lijn moet vanuit de zeer strenge huisstijl ook in die alles overheersende geel-zwarte omgeving staan. De legale escape werd gevonden in zwart-wit beelden als achtergrond voor de twee opvallend grote antraciet producten. Daaromheen werden gele kaders geplaatst die vooral de product proposities benadrukten. Een ongewoon beeld met veel méér stopping power.

Tijdens onze voorbereidingen zagen we al, dat de doelgroep van Kärcher ruimschoots vertegenwoordigd is.  Uiteindelijk bleek het te gaan om 30% van de bezoekers, ruim 5.000 mensen. We hebben ervoor gekozen om deze mensen actief te benaderen in het gangpad. Met een doelgroep-vertegenwoordiging van 1 uit 3 is actieve benadering van passanten absoluut  gerechtvaardigd. Die aanpak heeft goed gewerkt, met mooie nieuwe contacten waar vervolgafspraken mee zijn gemaakt.